*출판년도 : 2000년

*총괄책임연구원 : 서찬주(숙명여대 경영학과 교수)

*책임연구원 : 하영원(서강대 경영학과 교수), 부경희(한림대 언론정보학부 교수)
...................이시훈(계명대 광고홍보학과 교수)

인터넷은 여러 매체의 장점들을 포괄하고 있는데 TV 와 같은 뛰어난 영상 효과 , audience 와의 직접적인 상호작용 (interactivity) 능력 및 매체 사용자의 능동적 관심과 참여 , 라디오나 잡지의 selectivity 와 segmentation 능력 , 신속하고 정확한 audience 행동의 측정력 , 그리고 소비자가 원할 때 온라인 상에서 구매행동을 이끌어 낼 수 능력 등이 그에 속한다 . 또한 인터넷 상의 Web site 는 24 시간 내내 운영될 수 있으며 지리적 국경에 제한되지 않기 때문에 진정한 지구촌 매체로 이용될 수 있다 . 이러한 인터넷의 특징은 광고주로 하여금 기존의 매체 환경에서는 성취하기 어려운 여러 가지 광고 목표 달성을 가능케 해준다 .

이러한 변화 현상에도 불구하고 인터넷을 활용한 광고 / 마케팅을 이해하기 위한 설명과 접근은 아직 까지는 피상적이고 현황 소개 정도에 그치는 수준이고 심도 있는 학문적인 심도 있는 분석이 이루어지지 못하고 있는 실정이다 . 따라서 본 연구는 인터넷 및 인터넷 광고 / 마케팅과 관련된 현상과 학문적 이론을 집대성하고 관련 용어 해설을 마련하고 아울러 새로운 경험적 연구를 수행함으로써 본 연구의 결과를 학계나 실무자들이 참고할만한 문헌으로 발전시키고 특히 광고 업계에서 실무 수행에 실용적으로 사용될 수 있는 지침서를 마련하는 것을 목적으로 한다 .

따라서 본 연구는 광고분야에 있어 학문적으로 또한 실무적으로 다음과 같은 효과를 가질 수 있을 것으로 기대된다 . 먼저 학문적으로는 , 기존의 마케팅 , 소비자 행동론 , 광고론 등에서 정립된 여러 가지 소비자 행동들이 Internet 상황에서는 어떻게 설명이 될 수가 있는지에 관하여 체계적인 접근을 함으로 향후 인터넷에 관련된 학문적인 연구에 기틀을 마련할 수 있을 것으로 기대된다 .

실무적으로는 , 실무업계에 있어서는 급변하는 광고 환경에서 인터넷 매체를 활용한 광고 / 마케팅의 이해를 도모하고 실제적으로 온라인 광고 업무에 관련된 Know-how 를 제공함으로써 환경 변화에 효과적으로 대처할 수 있는 지침서를 마련하고 광고계 전반의 발전 및 첨단화에 기여하는 효과를 기대할 수 있다 .

* 목차 *

제1장 서 론

1. 연구의 배경
2. 인터넷 광고에 대한 정의
3. 연구의 구성

제2장 인터넷 광고의 현황과 미래

1. 인터넷 광고의 현황
2. 인터넷 광고의 미래

제3장 인터넷 광고와 관련된 Business 범주

1. 광고대행사
2. Market Research 회사
3. Traffic 측정 및 분석 기관
4. Network/Rep 회사
5. 온라인 주문 처리 및 소비자 서비스 기관 : 인터넷마케팅 회사

제4장 온라인매체환경에서의 소비자행동

1. What Makes Computer-based Choice Environments and Consumer Behavior Different?
2. Four Approaches
3. Prospects and Challenges

제5장 인터넷 광고 크리에이티브 전략

1. 인터넷 광고의 특징
2. Banners: 문제점과 방향
3. Beyond Banners: 인터넷 광고의 유형
4. 인터넷 광고 크리에이티브 촉진 전략
5 결론 : 참여와 신뢰의 미학

제6장 인터넷 광고 · 마케팅의 사례연구 및 성공 전략

1. 인터넷마케팅 환경의 최근 변화
2. 인터넷마케팅 실패사례
3. 소비자 중심의 인터넷마케팅 사례
4. B2B 인터넷마케팅 사례
5. 통합적 인터넷마케팅 성공 사례
6. 성공적 인터넷 마케팅수행 전략

제7장 인터넷 광고의 효과측정

1. 인터넷 광고 효과측정의 범위
2. 인터넷 광고의 트래픽 (traffic) 측정
3. 인터넷 광고의 경제적 효과
4. 인터넷 광고의 효과측정 연구

제8장 용어정리