*출판년도 : 2000년

Ÿ 총괄책임연구원 : 황창규(동국대 경영학과 교수)

Ÿ 책임연구원 : 서범석(세명대 광고홍보학과 교수)

Ÿ 연 구 원 : 정걸진(경북대 신문방송학과 교수), 이원형(호남대 커뮤니케이션학부 교수)
................김상훈(인하대 언론정보학과 교수), 김희진(경원대 신문방송학과 교수)
................이경렬(동아대 신문방송학과 교수)

「방송광고 환경변화에 따른 방송광고 시스템에 대한 연구」 주제 자체는 매우 포괄적인 것이다 . 본 보고서는 방송광고 판매제도 , 방송광고 심의제도 , 중간광고 도입문제 그리고 광고회사의 변화 등을 주요 내용으로 다루고 있지만 어느 하나 간단한 것이 없고 , 이들 내용은 시각에 따라 양극으로 치닫을 수 있는 것이기도 하다 .

통합방송법 시행에 따라 한국방송광고공사 위상에 있어 변화가 예상되고 있고 , 방송광고 심의제도가 변화되고 있을 뿐 아니라 중간광고의 도입문제 역시 「합의점을 찾을 수 없을 것」같은 「무슨 금기사항」처럼 간주하는 시각도 있을 수 있다 .

또한 IMF 경제위기 속에서 「감축 또 감축」으로 위축되었던 광고회사들이 이제 설상가상으로 외국 회사들의 국내시장 진출 확대로 인한 경쟁 심화와 더불어 이제는 흡수 , 합병의 위협에 직면해 있고 , 이에 따라 경쟁력 강화을 통한 새로운 활로 모색에 고뇌하고 있다 .

따라서 공동연구자들은 첫 모임을 통해 무엇보다 첫째 , 역사적 인식의 바탕 위에서 둘째 , 현실적으로 적용될 수 있는 구체적인 연구 내용을 담아 보자는 데 의견을 같이하고 , 각 연구자가 준비한 논제와 주요 내용 그리고 연구방법 등의 발표 및 격의 없는 토의라는 어려운 과정을 거쳤다 . 이에 기초해 ( 그 후 몇 차례의 토의 과정을 거쳐 ) 연구 내용은 첫째 , 방송광고 판매제도와 관련하여서는 공·민영 미디어 렙의 출범이 경쟁체제로의 전환점이 될 수 있을 것이라는 전제 하에 매체구매 전문대행사 (media buying agency) 의 출현 전망과 그 기능관계에 대하여 조망하였고 둘째 , 방송광고 심의제도의 발전방향에 대하여는 개방경제와 광고시장 개방 , 매체의 다양화 그리고 광고 규제의 글로벌스탠더드 준거 등을 고려할 때 창의력 개발을 위한 보다 큰 노력이 요구된다는 입장을 피력코자 했으며 셋째 , 중간광고 도입문제는 도입의 당위성 차원에서 전문가 집단의 의견을 중심으로 그 도입과정과 효율적 운용방안을 모색하였으며 네째 , 광고회사의 변화모형으로는 어카운트 프레너 (account planner, AP) 의 역할과 기능에 초점을 맞추었다 .

* 목차

제1장. 방송광고판매제도의 변화와 매체전문대행사의 등장이 국내 광고산업에 가지는 의미

제2장. 방송광고 환경변화에 따른 방송광고 심의제도에 관한 연구

제3장. 방송법 시행령에 제안된 중간광고에 대한 광고전문가 의견 조사연구

제4장. 방송광고환경의 변화로 인한 광고회사의 변화

<부록>

방송광고 환경 및 광고시스템 변화에 관한 전문가 1:1 개별면접 조사 , 분석 결과

방송광고 환경 및 광고시스템 변화에 관한 전문가 In-Depth Interview 결과