*출판년도 : 2000년

* 총괄책임연구원 : 유창조(동국대 경영학부 교수)

* 책임연구원 : 김광수(고려대 신문방송학과 교수) , 김철민( 광주대 언론정보학과 교수)
신강균(한세대 광고홍보학과 교수), 이화자(호남대 광고홍보학과 교수)

본 연구의 목적은 첫째 , 본 연구는 광고제작에 관련되는 여러 구성원들을 심층 면접하여 이들의 관점에서 본 광고 창의성의 개념을 개별적으로 파악한 다음 이들을 종합하고자 한다 . 이를 통하여 여러 구성원들의 복합적인 관점을 함축하는 광고 창의성에 대한 개념이 도출되거나 또는 광고 창의성 개념의 다양한 차원이 발견될 수 있을 것으로 기대된다 . 둘째 , 본 연구는 창의적인 광고를 제작하는데 필요한 여건을 파악하고자 한다 . 본 연구는 사람 , 환경 및 지원 시스템을 창의적인 광고제작의 선행요건으로 보고 , 이를 밝혀내기 위하여 창의적인 광고인의 특징 , 창의적인 광고제작을 위하여 필요한 환경요소 등을 파악하고자 한다 . 셋째 , 본 연구는 창의적인 광고는 소비자의 구매패턴이나 소비생활에 어떠한 영향을 미치는 가를 심층적으로 분석하여 보고자 한다 .

이와 같이 제시한 연구목적이 효과적으로 달성되면 본 연구의 결과는 학계와 실무 분야에 다음과 같은 기여를 할 수 있을 것으로 기대된다 . 본 연구는 광고의 창의성을 체계적으로 분석하기 위하여 광고 창의성의 본질적인 개념 , 광고의 창의성에 영향을 미치는 선행변수 및 광고의 창의성이 영향을 미치는 결과변수로 연구모형을 설정하였다 . 본 연구를 통하여 이 연구모형이 보다 구체화되면 , 첫째 학계 및 실무분야에서 광고 창의성에 관한 연구가 활성화되는데 큰 기여를 할 수 있을 것으로 보인다 . 둘째 , 본 연구의 사례분석을 통하여 창의적인 광고인들의 공통된 특징과 창의적인 광고들이 제작된 과정 및 환경요건들의 공통점이 발견되면 , 이를 통하여 창의적인 광고인이 되기 위한 자세 및 훈련방법의 기본 방향이 제시될 수 있고 창의적인 광고제작을 위하여 필요한 환경요건들에 대하여 실무적인 제안이 가능할 것으로 보인다 .

* 목차

제1장. 서론

제2장. 연구의 기본적인 모형 (Basic Framework of the Study)

1. 창의성에 관한 이슈의 고찰
2. 연구의 틀
3. 연구과제

제3장. 연구방법

제4장. 창의적인 광고인과의 심층면접 결과

1. 연구방법
2. 광고의 창의성이란 무엇인가 ?
3. 창의적 광고 제작 과정
4. 직업 ( 직무 ) 선택 동기와 직업 경력
5. 일하는 방식과 직무 경험
6. 성격
7. 일과 가족 및 여가 생활
8. 광고 창의성 제고 방안
9. 결론

제5장. 광고실무자를 대상으로 한 설문조사 결과

1. 연구 개관
2. 광고의 창의성과 관련된 현황 평가
3. 창의성의 장애 요인
4. 광고의 창의성을 제고하기 위한 바람직한 요인
5. 창의성 개념에 대한 인식
6. 창의적 광고에 대한 효과 인식
7. 결론

제6장. 결론

1. 본 연구결과의 요약 및 시사점
2. 향후연구방향

<부록> 광고의 창의성에 관한 조사 설문지