“디지털 광고비의 59.6%가  유튜브, 페이스북에서 집행”

최영균 동국대 교수, “해외 빅테크 시장 잠식으로 인해 국내 사업자 도태 위기”

8.13일, 한국광고학회의 ‘디지털 광고시장 구조의 재편과 플랫폼 규제의 새로운 프레임’ 세미나에서 

세미나 참가자들, “AI 산업에서 한국 주도권 잃지 않기 위해서는 플랫폼 제도 역차별 허물어야”

[2025.08.13] 한국광고홍보학회(회장 유승엽)는 지난 13일 오전 10시에 프레스센터에서 ‘디지털 광고시장 구조의 재편과 플랫폼 규제의 새로운 프레임’ 세미나를 개최했다.

이번 세미나는 최근 디지털 광고 시장에서 급격한 해외플랫폼의 시장 장악을 진단하고 글로벌 플랫폼 경쟁 구조 속에서 한국 디지털 시장의 공정성과 지속 가능성을 확보하기 위한 해법을 모색하기 위해 개최되었다.

첫 번째 발제를 맡은 최영균 교수(동국대학교 광고홍보학과)는 국내 디지털 광고시장 매출을 분석한 결과와 시사점을 주제로 발표하였다. 최교수는  해외의 디지털 광고시장 규모는 지난 2020년 이래로 급격히 성장하는 반면 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에서 발표하는 국내 온라인 광고시장의 규모는 지난 3년간 10조원대에 정체되어 있음을 지적하였다. 광고시장의 총 규모는 정체된 반면 동영상, 검색, SNS등 디지털 광고 분야에서 해외사업자의 점유율은 크게 상승하고 있음을 설명하며 국내 디지털 광고 매출이 해외사업자를 중심으로 불투명하게 집계되는 문제점을 짚었다.

특히 광고정보센터에서 발표하는 광고주들의 온라인 광고비 집행비율을 보면 유튜브(36.4%), 페이스북/인스타그램(23.2%)등 해외 플랫폼 대상 광고비 집행 비율이 50%를 넘고 있는 상황에서 해외사업자 대상 광고비 매출의 정확한 집계와 관리가 이루어지지 않으면 인공지능기반 광고로 진화하는 지금의 디지털 패권에서 국내사업자들이 도태될 수 있는 위기에 있다고 설명했다.

두 번째 발제를 맡은 전성민 교수(가천대학교 경영학과)는 해외 플랫폼의 디지털 광고시장 잠식을 파악하지 못하는 문제는 단순히 법인세 추징이 아닌 국가 플랫폼 자본주의의 관점에서 바라보아야 한다고 주장하였다. 전 교수는 디지털 플랫폼은 더 이상 산업의 일부가 아닌 정치·경제·문화를 아우르는 핵심 인프라이며 미국와 EU를 비롯한 전 세계 각국은 자국의 디지털 산업을 보호하고 해외 플랫폼을 견제하는 배타적 정책을 수립하고 있다고 설명하였다.

그러나 유독 한국은 규제 강화 논의가 국내 디지털 산업 육성보다 앞서는 기형적 정책 구조를 가지고 있으며 이는 국내 디지털 기업들만 불평등한 규제 적용 대상이 된다고 지적하였다. 특히 플랫폼 시장을 선점하기 위한 해외 디지털 기업들의 주요 전략인 생산에서 유통까지를 포괄하는 수직적 통합과 전략적 제휴가 유독 한국에서는 불공정행위로 간주되어 강한 제재를 받고 있다면서 정부는 디지털 시장을 규제의 프레임으로 볼 것이 아닌 진흥을 위한 전략적 정책 설계를 해야 한다고 강조하였다.

마지막 발제를 맡은 황태희 교수(성신여자대학교 법학부)는 디지털 시장을 규율하기 위한 해외와 국내 법 체계를 비교하며 국내의 경우 기존법 외에 ‘온라인 플랫폼 경쟁촉진법’, ‘대규모유통업법’, ‘온라인플랫폼공정화법’ 등 복수의 법안들이 새로이 추진되거나 대규모 개정을 준비하고 있다고 설명하였다.

이러한 규제법들은 사업자의 매출액을 기준으로 시장 내 영향력을 파악하는데, 국내 시장에서 글로벌 사업자의 매출액이 과소집계되면 사업자의 실제 영향력에 비해 규제의 범위와 강도가 낮아질 수 밖에 없으며 이는 국내 사업자와의 불평등한 경쟁이 심화될 수 밖에 없다고 지적하였다.

토론을 맡은 유승철 교수(이화여자대학교 커뮤니케이션미디어학부)는 디지털 시장에서 광고 매출은 사업자의 수요 수입원일 뿐만 아니라 신산업 개척을 위한 동력원이라고 지적하며 국내 디지털 광고 시장의 규모를 사업자별로 명확히 파악하지 않으면 인공지능 등 미래산업에서 어느 사업자가 경쟁적 우위를 점하고 있는 지를 파악할 수 없어 정책적 대처가 어려울 것이라고 설명하였다.

또한 김동후 교수(중앙대 광고홍보학과)는 어느 산업에서든 수익을 내고 있는 사업자는 공정하고 지속가능한 산업 생태계 육성을 위한 책무 또한 가지고 있음을 지적하며 해외 플랫폼의 점유율을 파악하지 못하면 국내 광고시장의 활성화와 공정화를 위해 해외 사업자가 이행해야 할 책무 또한 회피되게 되며 이는 결국 플랫폼, 인공지능 등 국내 디지털 시장의 쇠퇴를 불러올 것이라고 주장하였다.

이번 세미나를 개최한 한국광고학회 유승엽 회장은 “디지털 광고시장 조사 체계 미비, 플랫폼의 제도적 역차별은 결국 대한민국의 플랫폼 자본주의와 직결되는 문제”라면서 “한국이 인공지능 기반의 새로운 산업에서 주도권을 쥐기 위해 반드시 해결해야 할 과제이며 그 시작점의 해결책을 논의하고 사회적 공감대를 형성”하기 위해 기획되었다고 설명하였다.

[붙임자료]

▲ 1발제 -최영균 교수(동국대학교)

▲ 2발제 -전성민 교수(가천대학교)

▲ 3발제 -황태희 교수(성신여자대학교)

▲ 사회자 엄남현 교수(홍익대학교)

▲ 종합토론